Posición ante el cambio y cambio de posición

Nada más difícil que cambiar y aun así vivimos en un mundo cambiante y esto a velocidades cada vez mayores como nos lo advertía Alvin Toeffler, Autor de El Shock del Futuro. En un mundo cambiante como éste enfrentar un proceso de cambio no es nada fácil, pero aún así las circunstancias van operando cambios tanto en uno como persona como en las organizaciones a las que se pertenece.

En El Nuevo Posicionamiento nos habla Trout sobre el cambio. De la sociedad supercomunicada que mencionaba en 1981 se le agregaron las redes de computadores llegando al monstruo ese que es Internet, donde ya no solo hay 50 canales de televisión en un hogar promedio en Estados Unidos sino que esto va poco a poco tomándose al mundo… y no con 50 sino con 500 canales. El cambio está ahí y lo que fuera un ejemplo de una empresa bien posicionada en 1981, como lo era IBM, se convierte en un ejemplo de lo que la terquedad ante el cambio afecta la posición. En Colombia se pueden ver ejemplos de lo que el posicionamiento ha sido y lo que no. Ver que es factible reencauchar una marca como Leona, cuando, además de ser un nombre con fuerza, ya pertenece a la empresa y la Limonada Postobon se vende como tal y no como Leona Pura. Aunque no sé si me equivoque, el gran éxito de Ardila Lülle no fue crear una cerveza exitosa sino competir contra una marca que se había convertido en genérico en Colombia: la Pony Malta.

Pero antes de ver como el posicionamiento nos afecta debemos recordar uno de los postulados importantes de esta teoría y consiste en que los clientes no compran las características de un producto sino lo que perciben de él. Llámesele a este producto detergente, toalla higiénica, alquiler de películas, lácteos, candidatos, ideas o grupos. Algo común en todas las personas que he escuchado opinar al respecto es que entre lo peor de la televisión están los comerciales de detergentes y de toallas higiénicas. Pero como lo dicen los expertos: esos comerciales quizá jamás ganen un premio de publicidad, como si lo hizo la campaña de Joe Isuzu que nos presenta Trout, pero, a diferencia de este último, sí venden el producto. Esos son comerciales que van dirigidos a un público y logran su objetivo. Personalmente no me interesa si la forma anatómica de mi cuerpo es un ocho o una cuña y si las alitas son mejores que las ultradelgadas así que, en definitiva, ni Sofía Vergara puede rescatar tales comerciales de mis gustos televisivos. Pero supongo que ni Serena, ni Nosotras, ni que se yo que otra marca pretende venderme toallas higienicas. Aún así puedo reconocer que es más soportable, e incluso mejor enfocado dentro del concepto de posicionamiento, un comercial que vende noches tranquilas y no cubiertas Rapidsec.

Y tenemos aquí una empresa como Betatonio que comenzó a mediados de los ochenta como una de las tantas tiendas de alquiler de vídeo y que creciera hasta convertirse en una gran cadena. Pero su gran ventaja sobre las otras tiendas, que consistía en una afiliación a una cadena con varias sucursales en Bogotá y una gran disponibilidad de título, la perdió con el ingreso de una cadena nueva, de capital extranjero como Blockbuster que no sólo ofrecía eso sino además locales amplios, sonrisas, promociones, papas fritas y gaseosas. Además de la novedad y del nombre gringo. Pero así como hay varios casos de empresas colombianas que por no haberse sabido parar bien, no han resistido a la competencia extranjera que entró a raíz de la apertura, hay ejemplos de que en Colombia también hay casos exitosos como el de Alpina o el de Servinentrega.

Las ideas también se venden y un ejemplo de ellos somos los diez millones de personas que votamos por el Mandato Ciudadano el pasado 26 de octubre. Y como en las teorías del posicionamiento hay que encontrar algo contra lo cual anteponer la nueva idea. Más que Redepaz, País Libre, Fundación Paz o cualquiera de las cerca de quinientas organizaciones que lanzaron o apoyaron al Mandato, quien le vendió la idea a los colombianos fue la violencia y el hastío que provoca. Aunque hubiera sido mucho más interesante haber vendido la idea de la Paz, la Vida y la Libertad que la idea de la papeleta verde, éste fue un primer paso que ya está dando sus frutos.

Pero empecemos por tomar un tema nuevo, más pequeño, pero no por ello menos importante. Un tema que tal vez no afecte a muchos en este curso pero me afecta personalmente, así como amigos míos: el Grupo Objetivo Calidad. Al igual que cuando Trout menciona sus casos comenzaré con un poco de historia. En 1991 un pequeño grupo de estudiantes de ingeniería industrial de la Universidad Javeriana entusiasmados se preguntaban por qué Administración de Empresas tenía su feria e Ingeniería no. Su respuesta a la pregunta no se limitó a pedirle al decano que se organizara sino a hacerla y así nació un grupo estudiantil que de entonces ha crecido en integrantes, carreras vinculadas y eventos realizados. Después de esa primera feria llamada Expoingenio Industrial, y ante las nuevas ideas de impulsar la Práctica Profesional este grupo de estudiantes decidió llamar a varias empresas a que hicieran una presentación ante los alumnos y nació así Punto de Encuentro Empresarial. De sus mismos integrantes empezaron a surgir nuevas ideas: “Organicemos un paseo para que vaya todo el departamento” —en esa época nadie distinguía Carrera de Departamento y aún hoy pocos lo hacen— y se organiza ese evento. “Hagamos grupos para practicar Inglés hablándolo con nuestros compañeros” y surge el Club de Ingles. “En mi intercambio en Estados Unidos me pareció que el sistema de Car-Pooling podría implementarse aquí” y surgió el Club Bujías. La idea central del grupo consistía en poder hacer las cosas que sus estudiantes miembro querían hacer, sin trabas, con el apoyo de sus compañeros y todo con una filosofía basada en el respeto a las ideas y en la no implantación de reglas que limitaran las acciones.

¿Qué pasó? No se mencionaría el caso en un ensayo sobre posicionamiento si las cosas siguieran a las mil maravillas y algo pasó. De un grupo de estudiantes de ingeniería industrial se pasó a un grupo con representación de las cuatro ingenierías, con estudiantes de administración industria, contaduría, psicología, derecho, diseño industrial, comunicación social, engermería, medicina y otros, por sólo mencionar a los estudiantes javerianos. Pero no es este el problema, ni su causa, ni su consecuencia. El no tener estatutos ni reglas ha sido la causa de que muchas cosas se hicieran ya que no coartaban la libertad individual de innovar y permitían un ambiente de trabajo distinto a otros grupos al no presionar el trabajo. Pero ante la falta de reglas escritas las reglas de la costumbre empiezan a ejercer y Punto de Encuentro Empresarial se realiza ahora “porque es un evento de Objetivo” y no tanto por que los estudiantes se encuentren con las empresas a donde irán a hacer práctica.

Una evidencia de la falta de posicionamiento es que ante la pregunta de “¿Qué es Objetivo Calidad?” muchas veces no sabemos responderla. “Es un grupo de amigos que hacemos eventos”, puede ser una respuesta aventurada. Pero al decir un grupo de amigos tiene repercusiones internas y externas. Externa: Objetivo Calidad es una rosca. Interna: “Es muy linda toda esa cháchara de la amistad pero cuando hay más de ciento cincuenta personas en lista y como una treintena de activos es imposible ser amigo de todo el mundo así que estamos viviendo sobre una mentira”. Y si la razón de ser del grupo es hacer eventos, ¿no sería más fácil establecer normas, estatutos y procedimientos que los llevara a feliz término? El mundo ha cambiado y de 1991 al día de hoy sólo un par de cosas ha permanecido para el grupo: la oficina y la ausencia de reglas escritas.

No tengo yo ahora la respuesta a los problemas y ya llevamos más de seis meses tratando de resolver una simple pregunta: ¿Qué es Objetivo Calidad? Ese sería el primer paso para reposicionar a un grupo que, mal que bien, tiene una posición reconocida por fuera. Incluso por fuera de la Universidad Javeriana.

Introducción

Posición ante el cambio y cambio de posición

Bibliografía